近些年来，成人职业英语教育快速发展，但竞争异常激烈，尽管有这些因素为什么开言英语却能从中脱颖而出？整个行业的发展现状是怎么样的？本文将以由调查开言英语的视角，带你深入了解这款产品以及成人实用英语行业的运转逻辑。

本文将从如下方面开展调查：

行业调查竞品调查用户价值调查商业价值调查产品迭代调查产品结构调查运营调查总结一、行业调查

在此之前，我们需要知道什么是“实用英语”？对于实用英语的定义，根据百度百科，我们了解到实用英语是指英语领域中最常用的一些英文句子、对话、短语的集合，是从常用英语口语中提炼而来，将之进行归纳整理，具有“少而精”、“必须”、“够用”等特点。

随着中国经济全球化的加速，以及国家政策的帮助，大量外企涌入中国，催生国内大量人群对于实用英语培训的需求，并随着终身教育理念的不断深入，该需求与日俱增，线上与线下英语培训机构火爆开展。但相比于线下而言，近几年线上实用英语培训占比将逐步提高。

那为什么近几年的成人线上实用英语快速增长呢？由于教育培训行业是一个深受宏观成分影响的行业，由此可见接下来我们使用PEST模型来探讨背后的背景。

1. 政策（Politics）层面

2019年，教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），称在线教育是教育服务的关键组成部分，创新教育组织形态，丰富现代学习方式。《指导意见》提出，要扩大优质在线教育资源供给，其中一个要点就是鼓励社会力量举办在线教育机构，帮助互联网企业与在线教育机构充分挖掘新兴教育需求，满足多样化教育需求。由此可见在线教育的发展前景被市场广泛看好。

同年，教育+人工智能被写入《新一代人工智能发展规划》，提出“将加快推动新型教育体系，智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革，构建包括智能学习、交互式学习的新型教育体系”。

2021年国家成立校外教育培训监管司，并出台义务教育阶段学生双减政策，加上禁止校外培训机构上市、禁止过分盈利等一系列政策下，K12教育公司损失惨重，资本开始抛弃K12，6月份发生多起职业教育领域的投融资。

通过上面的政策可以得知，成人英语培训行业政策风险低，人工智能仍是极具前景的发展方向，受双减影响，撤出K12领域的资本开始寻找新的机会，比如职业教育、素质教育等等，由此可见成人实用英语领域获得投融资的机会也会相较之前更多。

2. 经济（Economy）层面

随着义务教育的普及，以及国民对于教育的重视程度的逐年提升，我国高校毕业生人数逐年创新高，但职场提供的相应岗位不会随之加大，这就意味着高校毕业生的就业压力不断上升，为了找到更好的工作、在工作职场上更加拥有竞争力，多数应届毕业生在毕业之后的工作之余会继续给自己“充电”，由此为成人英语的发展奠定了人口基础。

下图为国内高校毕业生人数及同比增速。

（图片来源：2021年中国职业教育与K12培训市场发展方向调查报告）

另外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局公布的资料显示，“2021上半年，全国居民人均可支配收入17642元，比上年同期实际增长12.0%，增幅较高，主要是受去年上半年低基数影响；比2019年上半年增长15.4%，扣除价格成分，两年平均实际增长5.2%，略低于同期经济增速，居民收入增长与经济增长基本同步。”

图12021年上半年居民人均可支配收入平均数与中位数

（图片来源：2021年上半年居民收入和消费支出情况 ）

不容忽视的是，经过新冠疫情的冲击以及国民“理性消费”意识的觉醒，人们更愿意“把钱花在刀刃上”或者说花在必需品上，而教育又是每个人成长过程中必备部分，由此可见，人们在教育上的支出占比并不会降低。由下图可知，2021上半年，全国居民人均人均教育文化娱乐消费支出1119元，增长68.5%，占人均消费支出的比重为9.8%，仅次于“食品烟酒”、“居住”、“交通通信”，位列第四。

图2 2021年上半年居民人均消费支出及构成

（图片来源：2021年上半年居民收入和消费支出情况 ）

3. 社会（Society）文化层面

随着中国经济发展，企业对于求职者的能力要求也会越来越高，为了时刻保持并不断更新自身核心竞争力，大多数职场人士选择工作之余给自己“充电”的方式来达到自己的目标，由此可见职业教育应运而生。

如下图所示，成人应试英语与实用英语的首要驱动力都是“进入外企工作”；接下来按照这个方式，成人实用英语培训的次要驱动力就是“终生学习理念深入”。因而人们对于成人实用英语的需求量逐渐加大。

另外，值得注意的是，传统实用英语培训机构价格较高，产品形态缺乏调整，且不断扩张，难题逐步暴露，以韦博英语倒闭为典型事件，传统实用英语培训市场开始出清。

由此可见，在这种方向下，成人线上实用英语得到快速发展。

（图片来源：2020年中国成人英语市场调查报告-艾瑞产业调查洞察-艾瑞咨询 ）

4. 技术(Technology)层面

（图片来源：中国互联网教育行业总结和新风向洞察2020-易观调查 ）

近几年互联网和信息技术的快速发展，使得成人线上英语培训迎来了很多机遇。

以上种种成分一起合力推动了最近几年成人在线英语教育市场的快速发展。

那未来几年该行业的发展方向是怎样的？是否还有足够的市场空间？

根据艾瑞咨询的成人英语调查报告显示，成人实用英语培训有大量未被激活的需求，在线教育及其配套基础设施的完善将有助于开拓更大规模的市场，由此可见存在充足的市场空间。值得注意的是，实用英语未来的发展依赖着信息技术的创新与迭代。

（图片来源：2020年中国成人英语市场调查报告-艾瑞产业调查洞察-艾瑞咨询 ）

二、竞品调查

面对在线教育快速增长的赛道和风口，涌现了大量的参与者，有线下传统的英语培训机构，也有新晋的在线教育APP，如开言英语、英语流利说、阿卡索英语等等。

（图片来源：2020年中国成人英语市场调查报告-艾瑞产业调查洞察-艾瑞咨询 ）

根据艾瑞的资料显示，成人线上实用英语有两个范畴，其中重服务型产品有有道精品课、TutorABC、无忧英语、Hitalk、阿卡索等；轻服务型产品有开言英语、英语流利说、扇贝口语等。

由于开言英语和英语流利说属于直接竞品，且用户规模类似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 开言英语

（1）业务模式

在线真人录播情景模拟对话式英语，根据用户对于主题的需求安排相应的课程模式。

（2）教师来源

北美外教主播团队倾情录制。

（3）交付模式

用户打开app，进行水平测试，接下来选择自己要学习的科目进行学习，通过涵盖情景、词汇、语法、句型、对话发音等系统性教学，让用户感觉自己学有所用。用户学完一节课程之后，根据艾宾浩斯遗忘曲线并结合算法调查用户学习习惯、知识点遗忘度，有针对性地巩固薄弱之处，匹配相应的复习题。

（4）用户来源

广告链接点击下载注册获取用户；已有用户的推荐/转介绍有奖等渠道。

（5）业务拓展

除了经典爆款需要付费的“外教系统课”，还有与之对应的“地道音频课”、“专项突破课”（包括发音课、词汇课、阅读课、面试课）、“精品小班课”。

2. 英语流利说

（1）业务模式

与开言英语大致相同，都为在线录播情景模拟对话式英语，但是区别在于录播课程为AI互动非真人模式。

（2）教师来源

以英语为母语国家的教师录制。

（3）交付模式

用户打开app，进行水平测试，接下来选择自己要学习的科目进行学习，通过涵盖情景、词汇、语法、句型、对话发音等系统性教学，让用户学到所学知识。主打通过动画形式让用户参与到音视频互动中。

（4）用户来源

与开言英语类似，都是广告链接点击下载注册获取用户；已有用户的推荐/转介绍等渠道。

（5）业务拓展

除了经典爆款的“懂你英语A+”，还有“流利说少儿英语” “流利说懂你英语”、“流利说阅读”和“流利说雅思”等，产品非常丰富，针对的人群也很广泛。对于“流利说-英语”这款APP而言，除了学习功能，还提供“配音”“短视频”“直播课”等功能，以供用户停留在该平台持续学习。

（6）总结

从以上调查可见，英语流利说成立时间早于开言英语，且最开始的核心业务都是母语国家AI互动，属于直接竞品。但是开言英语主打北美外教真人互动，并根据用户行为习惯和遗忘特点个性化定制针对性的复习计划，因而更加具有专业性和说服力。而英语流利说整体APP更像是用户“逛商场”，走走看看，这里点一点，那里看一看，如果用户没有付费购买核心课程，其他方面的输入比较散漫，不够系统。

三、用户价值调查

在成人线上实用英语中，主要有2个参与方：平台、用户，因而开言英语的业务逻辑图如下：

平台要想完成快速成长，就必须满足用户对于线上学习英语的需求，与此同时要加大用户粘性、获得用户信任，养成用户在该平台持续学习的习惯。

下面我们分别去探究一下双方都有哪些需求，以及开言是如何更好的满足用户需求的。

1. 用户分类

成人线上实用英语的实际用户群体有以下几类：

2. 用户对策

当上述用户产生强烈的英语学习需求之后，用户当前采取的比较多的学习方式主要有以下几种：

（1）依靠互联网+纸质学习资源

随着现代互联网的发展，越来越多的人会从网上获取相关信息，而存在的难题是，我们处于信息爆炸时代，关键在于如何从海量英语学习资源中获取适合自己的学习资源，并且做好规划呢？实际生活中，大部分用户都卡在第一环节：找资料的过程。各个平台收集很多文章、买了很多电子学习资源，尽管有这些因素却不知道如何使用，也不知道如何更加系统地使用学习资源。

另外，市场上与之配套的相应书籍、音频、视频等等层出不穷，各种“3天入门”“7天精通”的字眼夺走用户的注意力，让用户产生焦虑情绪，判断像热锅上的蚂蚁——干着急，却无从下手。

（2）报名参加线下英语培训机构

由于大部分用户都是成年人，除了大学生群体一类用户，其他用户群体中有部分用户愿意出钱报名线下英语培训机构，以期望提升自己的英语实用水准。尽管有这些因素实际情况是，大部线下教育培训机构的教师师资水平参差不齐，教学质量也忽高忽低，得不到保障。而且随着线下教育培训机构的扩张，因“教育贷”而暴雷的培训机构比比皆是，使得用户对于线下教培机构信任度降低，由此出现各种想退费却退不了的困境。

另外，线下教育培训机构一般为固定场所，学生去上课都需要花费一定的通勤成本、时间成本等等，并且必须空出一整段时间，上课时间长，容易分神，而碎片化时间却得不到利用，因而真正坚持将课程上完的用户是少之又少。

（3）与英语专业人士交流

采用该模式较多的用户为大学生群体，大学生可以通过学校参加一些活动认识英语 专业的人，这样在英语学习过程中出现难题可以及时请教。另外，如果人际关系处理方式得体，也能结实小伙伴一起学习、锻炼英语口语，加大英语的实践能力。

尽管有这些因素存在的难题是：会说英语的人不一定会教；会说英语的人也会带有自己的口音；如果自己不能提供对等的交换价值，很难找到英语比较好的人愿意抽空陪练英语并且指出不足之处；这种场景有被动、主观成分，自己学得如何往往由别人的主观评价来判断；计划容易泡汤，比如一个英语好的人本约好教另一个英语差的人，尽管有这些因素两人碰面就莫名其妙开黑，接下来……就没有接下来了。

（4）线上英语 APP打卡学习

随着近几年互联网教育的发展，各种APP推出英语学习功能，听说读写，多方面想为用户带来价值，与此同时也有众多平台提供英语免费或付费网课供用户学习，也有相应的直播课程。

一般网上学习打卡的用户自驱力比较充足，所以会有学习习惯，难题在于一些平台所提供的学习资源水平参差不齐、更新慢、对标水平固定、不能结合用户使用场景定制化方案、提供的教学方式枯燥乏味不够创新，而且所学的知识得不到灵活运用等等，如果用户学习并掌握 ，那就会离开或者寻找其他平台。这对于用户来说，又要花费相应的时间成本去搜寻。

可以看出上述这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足用户当前的需求。

3. 平台

从以上调查可以发现，在英语学习这件事上，用户现有对策存在的难题主要有：盲目寻找没有太多用处的学习资源、学习质量得不到保障、英语学习不够系统，东一榔头西一棒、能否个性化教学的难题、是否有计划地学习、学习互动过程的评价是否客观的难题、上课是否具有趣味性、教师发音是否标准、所学的知识如何灵活运用、能否碎片化学习等等。作为提供方的开言是如何更好的满足用户的需求，由此将他们吸引到这个产品上的呢？

（1）产品质量的把控（外教+教材）

由开言英官方平台介绍，APP课程录制的老师都是正宗美国口语老师，创始人潘吉Jenny也是做过主播，因而聘请的老师不仅都是北美老师，而且还有播音背景，发音更加纯正，由此解决了用户对于老师发音方面的担忧难题。

另外，课程主题涉及旅游、职场、美食、文化等真实场景，包括语法、对话、词汇等模块，让用户在学习的与此同时，能够将所学知识运用到实际生活中，解决了活学活用的难题。

在学习课程时候，APP会提供两种教材，一个是与课程相关的“系统教材”，另一个是“拓展教材”，系统教材与所学课程相配套，用户在学完新学的知识点之后可以再次翻看教材，巩固所学知识，拓展教材则会根据相应的学习等级安排相应的内容，解决了盲目寻找学习资源的难题。

（2）英语学习的系统化

开言英语在学习之前会进行系统性测试，由此更加有针对性地安排相应的教学内容，解决了个性化教学的难题。另外，用户在选择某个语言学习情景之后，系统就会自动制定相应的学习计划与安排，并且根据遗忘规律，通过算法推算有针对性的复习课程，由此解决的了学习的系统性、计划性。

（3）课程趣味性

APP课程趣味性直接影响用户在学习英语时候的体验感、沉浸感。

为了增强趣味性，外教主播录制课程时候加入了很多表情和肢体语言，让用户感觉自己真的是说话对象 ，加大沉浸感。另外，用户在参与学习过程中，采用AI互动评价等，客观评价用户表现判断，让用户更好地有自己的努力方向，解决了人教人当中主观性评价的难题，提升了学习质量。

学习过程中安排的填词环节、连线环节、跟读复述等环节，分别刺激了用户的视觉、听觉，并鼓励用户开口互动，从多角度让用户参与到学习中，增强互动性与趣味性。

另外，每节课程总时长需要花费的时间已经提前显示出来，并且分环节进行，由此可见如果用户在使用过程中因紧急事件离开，再次打开APP界面也不需要重新开始，在此条件下用户可以自主选择上课时间、自主安排上课进度，解决了碎片化学习的痛点。

总结：通过以上调查我们可以发现，相比较于其他学英语的方式，解释了为什么开言如此受欢迎的背景。

四、商业价值调查

开言英语当前的核心业务是外教系统课。判断一个业务是否能良性发展的关键指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的资料指标GMV来调查开言英语的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点调查开言英语是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想完成收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那么开言英语是如何拉新的呢？主要是两种方式：付费渠道和免费渠道

（1）大规模的广告投入（付费渠道）

方式1：打造明星IP，利用明星效应带起学习英语的热门话题。

开言英语精准匹配了与品牌定位相吻合的五位“学霸式明星”作为开言英语打气官，为粉丝加油打气：

作为公众人物，他们都努力在工作与学习之间保持平衡，其积极阳光的形象与强劲的号召力也不言而喻。

为了让更多粉丝知道开言英语与明星打气官的强强联手，开言英语通过明星打气视频与活动形成话题矩阵，并搭配微博有效的营销工具，引发百大蓝V联动，将“重燃2020活动”进行精准的递进式传播，以此调动粉丝热情，并引发了“跟着偶像学英语”的讨论热潮。

方式2：网红宣传。

在这一方面，开言英语选择了适合的形象代言人，而非顶级流量——杨家成、陈诗远等等。如杨家成是开言英语的形象大使，其“戏精英语名师”的形象深入人心，在YouTube、抖音、B站等视频平台均拍摄了众多搞笑、实用的英语视频;“网红才女”陈诗远作为专业的同声传译，也是开言英语的老用户，其在开言英语学习多年的经历值得很多普通用户借鉴。同开言英语合作的5位明星一样，他们的英语水平、对开言英语品牌及产品的理解、自身注重通过学习英语不断提升自我的特质与开言英语的品牌高度吻合。

由此可见，在做广告宣传时候，面对用户也会更加具有说服力。

（以上从左至右分别为：陈诗远、杨家成）

方式3：线下活动助力。

在长达7年的发展中，开言英语在提升产品体验及技术水平的与此同时，也推出了WeMeet英语角、Open粉丝见面会、Talk演讲等线下活动，将自己的粉丝们聚到一起，在为用户打造由输入到输出的语言学习闭环之外，也为用户创造了一个有同伴、有导师的真实而有人情味的学习环境。

由此可见，开言英语给在线教育行业开启了一次成功的粉丝经济带动品牌及产品出圈的新思路。

（2）优秀的产品口碑（免费渠道）

对于教育产品来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用，由于教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，所以决策成本非常高。这时候朋友的推荐在选择产品中具有举足轻重的参考价值。而为了打造极致口碑，开言不遗余力地提升用户体验，比如给大家举两个场景：

所以我们经常可以看到用户在上过课之后将学习打卡图片或者链接分享至朋友圈，这种口碑裂变传播会帮助开言英语低成本地触达更多新用户，极大的降低了拉新成本。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP之后，只有让用户一步步完成注册并产生购买行为，也就是从一个新用户转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那么开言英语是如何提升转化率的呢？

（1）引导注册

由于注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在用户想要使用APP功能时候，就显示需要注册才能使用，在一定程度上提升了用户注册/登录的数量。

（2）引导用户领取体验课

由于在线教育产品的高单价特性，所以用户的决策成本相对来说较高，用户在体验平台的服务之前很难做出购买正价课的决定，所以首页的中间位置展示了试听课的购买入口，如下图所示：

在点击免费报名之后，会弹出“新人英语体验营”中针对不同职业的课程选项（如下图所示），使试听课程达到量身定制的影响，为更好转化埋下伏笔。

选择好职业身份之后直接弹出“报名成功”，并提示加入微信群学习。与此同时注册的手机号码也会收到相应的短信提醒。

在报名成功之后，为了保证用户按时体验课以及防止用户流失，该界面突出有“学习礼包”、“领取福利”等关键字眼，引导用户点击“加入微信群学习，领取福利”之后，会弹出开言班主任的二维码，扫码添加班主任。

班主任同意好友申请之后，验证报名手机号后4位数，引导用户邀请进群，并且提示用户进行等级测试，更好了解用户学习前的英语学习水平。

最后，由于开言主打课程都是真人外教真实模拟情景式录播教学，由此可见在正式课与体验课的上课形式是一模一样的，体验课就是正式课中的一个环节。

根据本人体验以及用户访谈发现，绝大多数用户反馈体验课的外教老师肢体语言和表情语言很丰富，发音纯正，营造的环境能让人感觉身临其境一般，让用户能将所学知识可以结合生活或者工作场景使用起来。

所以在这个环节之后，有相当一部分的用户会直接报名正价课。而正价课选择学习多长时间，也可以由用户自己决定，具有一定的灵活性。

在正价课的报名流程中，开言英语又是如何提升转化率的呢？正价课的报名流程主要是以下步骤：课程列表–>课程详情页–>确认订单–>收银台。

（3）课程列表页

页面最顶端有4种课程供用户自行选择，分别是“外教系统课”、“地道音频课”、“专项突破课”、“精品小班课”。

其中，每种课程的优惠与介绍各有千秋，比如核心课程“外教系统课”主打音频与视频同步进行“教学双向输入”；“地道音频课”强调多元化场景教学，语料鲜活，并且搭配词汇记忆课组合成套餐价格；“专项突破课”主要针对英语短板，即时内快速提高；“精品小班课”重点强调摆脱孤军奋战、达标返1000的高性价比。

（4）课程详情页

突出课程的价值：

以核心课程“外教系统课”为例，在购买课程的页面下方，会重点显示课程的3个权益：“海量外教课程”、“年课专属社群”、“丰富学习活动”。

在页面中间，有个“超值订阅包”，对于目标明确的用户，可以自行选择年度课程、半年课程、连续包月；目标不明确用户中的价格敏感型用户，可以点击“关于奖学金计划”，通过学习返现的形式引导用户报名课程。

展现划算性：

如下图所示，“超值订阅包”里面，不同价位的课程会显示“立省***元”，突出性价比，并且有“推荐课程”显示，辅助或者引导做出购买课程的决定。